2023 年 6 月 28 日，由福建省连锁经营协会主办的第五届福建连锁经营品牌发展峰会在福州举行，活动主题为：智数定义未来。

以下是抖音生活服务餐饮行业福州商圈业务经理余锦辉在本次峰会上的精彩演讲，由云现场整理。

我现在负责福州商圈的板块。先跟大家整体说一说，今天分享连锁品牌在抖音上怎么发展，他的需求是什么，怎么样助力他们的成长和业绩往上翻。

不知道大家从什么时候开始看抖音的，我给大家回应一下，我自己应该在当时居家那段时间看抖音比较多的。大家还记得用完抖音之后，什么时候用抖音通过他的地址购买团餐到店内消费，抖音最早属于休闲娱乐，刷刷某一些人或者网红，底下有很多人评论这个店在哪里，我们慢慢往下去沉。所以我们2018年9月份的时候有了一个自己的第一个KOI中文叫做兴趣点。通过这个兴趣点慢慢从线上加上线下的无缝衔接之后，就会慢慢变成一个助力企业会有售卖、有完成这个步骤。

整体通过这个点可以想象一下，其实大家都有在用抖音这个平台，我们具体说一下三个，通过抖音大家知道我们有两条，第一条是视频端，第二个是直播。刚才上来介绍比如说快乐番薯一些连锁品牌他们在抖音上也有合作过，可以看一下抖音上看起来好好喝在哪里，这是刚出的新品想喝，在哪里买，多少钱贵不贵，整体界面都是在展示。之前的推广来说都是人在找物，我们去淘宝或者本地，我们都是去搜索这家店找到这家门店再去消费。抖音不同，通过视频直播这种把物把这个品推到你的面前，通过你的兴趣点再推送到抖音上可以看到它，然后这一项需求很强烈就购买，购买之后约个时间，约朋友也好，约同事也好去线下消费。像右侧图片上商务介绍、优惠团购和平价反馈。

向下我们目前从刚才所说的2018年9月份从第一个KOI说起，2021年1月份，字节跳动在抖音板块出了抖音本地生活板块在做，现在为止大概覆盖了370家城市，合作的门店大概是200万家店。餐饮GMV增长7倍，疫情之后我们增长更快速了，大家之前在抖音上看到到店、到家这些团购。与日俱增的消费需求，6.5亿家的餐饮下单量，其实我们也有大批创作者，像现在说的探店达人增长是21%。整体从2018年到目前为止整个生态，接下来也会开展更多的连锁、更多的达人、更多的产品。

连锁品牌的增长飞速，大概23倍交易额的环比增长，2021年刚开始起步的时候，到现在2023年，其实整体我们跨度还是很大，连锁商户在抖音上产生的价值高于大部分的单门店或者一两家小型连锁门店。大门店因为通过是全国带来，像肯德基、麦当劳、海底捞这些大家应该都有刷到过。

激起消费兴趣，唤醒潜在需求。真正就是消费者，商家的需求希望得到更多的消费者。在抖音上刷着刷着看到新的门店就看到了，其实抖音目前现在有6.5亿或者说更多的日活商户，每天基本上超过半个小时或者一个小时在抖音上面刷抖音。我们有三个点，一个是个性化的推荐，一个是内容激发，一个是短链交易的转化。可以看到真正其实每个品牌在抖音上，比如说你新品发布找达人或者自己做视频进行宣传，在这个宣传同时做内容打造，把我们内容更具像化更好呈现在每个消费者面前。以前看图片或者到线下，现在真实看到抖音上买到的东西是什么样的，像VR的一些产品，比如说VR的试衣间大概类似这样的，我们有人帮我们体验和感受这个东西。到了一个流量的加热，就是慢慢商户自己在抖音上发视频直播，其实在一个定点端门店KOI可能已经是很热门了，像麦当劳每一次新品，比如前几天的小龙虾塔可，基本上两到三天卖了30万+。到门店的转化，现在抖音上看完买完之后到门店下去消费，整体就是一个门店的内容打造、流量加热和门店转化做了一个闭环。所以最后其实是抖音毕竟是一个流量的平台，把这些流量吃到底下到店内之后，真正的商家就是把这些从抖音上的流量如何转变为自己的私域流量，这才是最有价值的。连锁商户像有自己的私域群，人数增加，这就是我们带来的价值，最后还是品质服务和私域的沉淀。

连锁品牌跟抖音的新故事，这里说三个品牌，一个是星巴克，大家应该都有刷到。其实最早期玩的是三个东西，内容不断内容创造，在商品上创造，从而进行更大的宣发，让更多人购买让更多人知道。第一个最早是入驻了圣诞红杯，利用达人和自己的直播，各种各样在抖音上进行宣传，找到特定的人，比如特定找到最近有买咖啡的人群，最近有看咖啡的人群或者最近想喝饮品的人群，不一定喝奶茶，这一类肯定需要喝饮品，把这一类内容推到他面前，今天新出一个杯要不要尝试一下，他整体会看完。第二个点到市场次卡锁客提频，这个次卡买下来第一次1杯，第二次2杯，提升消费者到店频次，今天来了一次买了次卡还有2次，约时间下一次来买，整体其实就是商品的组合加上提高客单价和复购率。其实折扣打的并不是特别低，是提高消费者到门店内的频次，让门店和线下整体人员或者流动性更大。第三个是会员体系的运营，我们可以看到实现用户生命周期管理，助力品牌私域经营。就是刚才所说的最终的最终还是要把这些从抖音上公域来到的顾客如何变成私域流量。星巴克自己做中国的抖音号，现在已经有197万粉丝，只要自己发一条视频基本上在几百万的曝光，或者说他想直播的时候，有一个直播建抖音自己的抖音群，在里面宣发今天某某品上架有多少份到这个直播间抢，价格比平时售卖的更低。星巴克最早十几万粉丝，慢慢从抖音上加着到197万，这些就是他的私域流量。

第二个说一下海底捞，想说的就是他的服务很好，就是你装一个饮料可能都不需要你去伸手倒，就帮你倒完了。所以海底捞当时也是做了很多品牌营销，可以看到直播里面，比如说打着我们一起过生日，不是经常唱生日快乐歌。整体会以这种形式，就是品牌特色的放大，打造海底捞是懂生日的热点。现在大部分年轻人特点都会过生日去海底捞吃饭，海底捞凌晨人特别多。第二个是节点特色商品，打造生日限量货盘，现在一个商户放了一个我们做一个迭代，假设做了一个65代金券，有没有办法限制一个让大家有局促感65个只卖500份，第二份是75或者85的价格，做层次迭代，促使消费者马上先下单，先把这波福利留住，后面怎么管不用管，因为抖音直播间常说的过期退、随时退，没有任何手续费。我们会通过短视频+直播间向他造了这样一个场次像歌舞厅一样或者生日场次，之前有一个大家熟知的达人说冲不冲。第三个是直播间的综艺化，就是各种场景，有脱口秀、音乐会多种形式，营造品牌的文化，因为每一个场景吸引人群是不同的，可能看到之后就会留在你直播间看完，一开始进来不会购买，看到解说很有意思，在整体促进下，其实很多人需求下单，很快就下单了。

再说一个麦当劳，他的形式就是“1+N”。麦当劳基本上非常多的达人，不管是小明星、大明星、网红、博主都会开直播，把商品放在公共区域，通过招募形式让更多的达人或者素人，或者本地的达人或者全国达人一起开播这个帐号。并不是麦当劳主帐号在播，主帐号也会播，但是底下有非常多的分帐号播。连锁店的更多价值在于每一个门店都是可以是一个自己品牌的抖音号子帐号，每天都会直播。这样100家连锁店相当于抖音100个帐号，同时开播其实得到的整体品牌曝光和商品的曝光购买是非常大的。麦当劳就是通过这种形式做帐号批量的开播，渗透不同的圈层人群。每一个达人或者每一个帐号粉丝不同，比如福州有5个群，像晋安区有一个帐号就是晋安区的人群，马尾区是马尾区的人群。再说一下全国的统一货盘，每个连锁都是总部在统筹，总部的品牌运营总或者线上运营总，全国通用品提升流量转化提高整体经营效率。就是固定一个品放那边，通过节点的营销，像这个小龙虾塔可我消费一次刷抖音10条给我推3条，不是直播就是短视频让我去购买。这个层面上我们想要的就是连锁商户给他更多策略和玩法，在抖音上创新获得更多不一样的人群。

再说一下肯德基，也是整体是这样一个场景，这就是另外一种场景，工作日、周末场景、早餐、下午茶和夜宵。其实周六、周天生意确实不错，没有必要做一个团餐，因为人流量这么大，人来排队其实对他们造成排队这么复杂会流失一批人群或者有的人给差评说排队这么久。我们就会变成一个比如说午餐周一到周五工作日人比较少，有没有办法工作日午间或者晚间设置一个团餐，让这个时间段餐厅里面的人坐满。每一个时间段都要有人，很多餐饮看到有一个时间段是没人的，如何把这些人群带到我们这边，靠我们去宣传推广。看到工作日的黄金鸡排OK三件套，当时一直说夜夜堡，世界杯的时候这个特别火，世界杯都在凌晨，大家买一份等到球赛开始去点一份到这里吃。像他们的一些创意9块9早餐，下午茶这么可爱的拼盘，我们会通过时间点，根据连锁商户不同的需求，周六、周天人多，周一到周五这个时间段排满。下午、晚上人很多，中午人员空缺，或者只有正餐没有工作餐，这个季度小龙虾小卖有没有办法做小龙虾的品。

所以整体三大核心价值就是扩大生意基本盘、人群资产沉淀和品牌影响力的打造。扩大生意基本盘抖音上通过内容把好品、好物推送到有需求的人，从而使我们基础盘扩大，现在私域500，投入抖音1000到1500，这些变成我的粉丝。第二个是人群资产的沉淀，一个品牌力影响的打造，通过引流让更多人知道你这个品牌。像肯德基、麦当劳最早就是投公交广告、电视机广告，现在3岁小孩都知道肯德基、麦当劳，就是不断不断进行一个所说的推广，让人家熟知肯德基、麦当劳汉堡比较好。最后说下来就是整体我们会通过抖音的一些内容打造，通过一些好品好物，通过不一样的玩法，你们缺什么我们可以去给你创新一些东西做什么。直播的时候换一个场景，可能在户外，可能在某一个地方，像最早如果是景区就会到这个景区，景区可能在溪水旁边，会把溪水拍进去，再放一个西瓜，西瓜到时候可以切出来，给人家营造那种我如果去这个地方也是这样一个形态，所以更加会让人家通过视频或者直播感受到这个东西，并不是图片，因为图片现在不是太真实。

最后说一句，激发新生活，助力好生意。激发新生活就是激发消费者或者商家的生活，助力好生意就是助力商家，让他们更加成长。今天说了这么多，其实大家可以了解一下在这个群里面如果有一些想在抖音上有一些新的玩法，想要一些新的突破，可以咨询我们，或者目前现阶段在抖音上遇到哪些问题或者想要找到突破点可以跟我们进行交流。我们字节跳动抖音生活板块的官方人员，福建有三个直营，一个福州，一个泉州，一个厦门。所以大家可以加群，后续有更多的交流，我们可以在连锁品牌上让连锁品牌有更好的突破和创新点。

谢谢大家！